Talán nem túl­zok azzal, ha azt mon­dom, hogy 2020-as COVID jár­vány óta egy talán eddig még soha nem látott gaz­da­sá­gi vál­sá­got élünk, miköz­ben lábon hor­dunk ki egy állam­cső­döt. De mind­ez per­sze lehet, hogy csak az én néző­po­notm és kizá­ró­lag az én való­sá­gom­ban léte­zik. Azon­ban, ha saját magad is így gon­do­lod, akkor van pár alap­sza­bály, ami­ből sokat a saját bőrö­mön tapasz­tal­tam meg az elmúlt évek­ben. Mar­czin­ka Mátyás írá­sa.

Vál­ság­ban min­dig ugyan­az a for­ga­tó­könyv ismét­lő­dik: a pénz­ügye­sek össze­ül­nek, a veze­tő­ség szá­mol, és a költ­ség­csök­ken­té­si lis­ta ele­jén rend­re ott áll egy tétel: mar­ke­ting. Azon­ban mind­eh­hez nem kell nagy­vál­la­lat­ra gon­dol­ni, hiszen egy kis­vál­lal­ko­zó is sok eset­ben hoz­za meg ugyan­azt a rossz dön­tést.

Ebből most le lehet farag­ni, ez most nem lét­kér­dés.

-hang­zik el gyak­ran, miköz­ben épp az tör­té­nik, ami a leg­na­gyobb veszélyt jelen­ti egy már­ká­ra néz­ve: eltű­nik a piac­ról. Pedig vál­ság ide­jén nem a mar­ke­ting kiadás, hanem befek­te­tés. Egy stra­té­gi­ai védő­pajzs, ami nem­csak élet­ben tart­ja a már­kát, hanem elő­re is viszi, miköz­ben mások kivo­nul­nak a tér­kép­ről.

Azok a cégek, ame­lyek a nehéz idők­ben is fenn­tart­ják vagy akár növe­lik mar­ke­ting­költ­sé­gü­ket, erő­seb­ben kerül­nek ki a vál­ság­ból, mint ahogy bele­men­tek.

A jó mar­ke­ting ugyan­is nem dísz, hanem üzle­ti lét­for­ma. Nem­csak kom­mu­ni­ká­ció, hanem piac­ér­zé­keny­ség, hely­zet­fel­is­me­rés, gyors alkal­maz­ko­dás és folya­ma­tos újra­ter­ve­zés. A vál­lal­ko­zá­sok­nak iga­zod­ni kell a folya­ma­to­san vál­to­zó új tren­dek­hez és szo­ro­san együtt kell működ­nie más, vál­lal­ko­zá­son belü­li terü­le­tek­kel.

A már­ka­ar­cu­lat: az első benyo­más, ami örök­re meg­ma­rad

Egy erős már­ka nem a logó­val kez­dő­dik, és nem is ott ér véget. A már­ka­ar­cu­lat a cég sze­mé­lyi­sé­ge, az első benyo­más és a tar­tós kap­cso­lat alap­ja. Olyan, mint egy jó isme­rős, akit ha meg­látsz a közért­ben, azon­nal fel­is­me­red: tudod, ki ő, mit kép­vi­sel, és miért sze­re­ted.

A leg­több kis- és közép­vál­lal­ko­zás még­is elkö­ve­ti azt a hibát, hogy arcu­lat nél­kül pró­bál piac­ra lép­ni.

Pedig az ügy­fél­meg­tar­tás nul­la­dik lépé­se éppen ez: az egy­sé­ges meg­je­le­nés, a kon­zisz­tens vizu­á­lis és ver­bá­lis kom­mu­ni­ká­ció, az a biza­lom­ér­zet, amit csak egy jól össze­ra­kott brand képes kivál­ta­ni. Ha az ügy­fél isme­ri, fel­is­me­ri, és jó élmé­nyek­hez tud­ja köt­ni a már­kád, kap­cso­lód­ni fog hoz­zá. A már­ka­ar­cu­lat tehát nem esz­té­ti­kai kér­dés, hanem érzel­mi inf­ra­struk­tú­ra.

Kisar­cu­lat, nagy­ar­cu­lat, tel­jes brand — az épít­ke­zés réte­gei

A már­ka­épí­tés nem sprint, hanem mara­ton. Mint min­den mara­tont, ezt sem lehet fél­ci­pő­ben elkez­de­ni. Ahhoz, hogy egy már­ka sta­bi­lan meg­áll­ja a helyét a pia­con leg­több eset­ben tel­jes­kö­rű arcu­lat­ra van szük­ség.

#1. A kisar­cu­lat a vál­lal­ko­zás alap­ré­te­ge.

Itt dől el, milyen lesz a logó, milyen szí­nek, for­mák, tipog­rá­fia jelen­nek meg, és mind­ez milyen üze­ne­tet köz­ve­tít. Ez az a pont, ahol még min­den dön­tés stra­té­gi­ai súllyal bír a jövő­re tekin­tet­tel. Amit itt rosszul hatá­ro­zol meg, az később végig­kí­sé­ri az egész bran­det. Ezek az ala­pok szol­gál­nak a követ­ke­ző pon­tok szá­má­ra kiin­du­ló­pont­ként.

#2. A nagy­ar­cu­lat már túl­mu­tat a vizu­a­li­tá­son.

Ide tar­to­zik a kör­nye­ze­ti meg­je­le­nés, az iro­dai design, a cso­ma­go­lás, az ügy­fél­kör­nye­zet, sőt a kom­mu­ni­ká­ci­ós kam­pá­nyok han­gu­la­ta is. Ennél a pont­nál már kiemel­ten fon­tos, hogy az ele­mek tel­jes har­mó­ni­á­ban legye­nek egy­más­sal és meg­ta­nul­ja­nak a külön­fé­le tarü­le­tek egy­ség­ként kom­mu­ni­kál­ni.

#3. Végül jöhet a tel­jes brand.

Ide tar­to­zik a már­ka tör­té­net, szlo­gen, pozi­ci­o­ná­lás, pia­ci viszo­nyok és az ügy­fél­él­mé­nyét is magá­ba fog­lal­ja. Ekkor készül el a tel­jes brand és ez adja a tel­jes képet rólad és már­kád­ról. Mire a tel­jes brand kiépül leg­több eset­ben évek tel­nek el, hiszen a vég­le­ges brand­hez hoz­zá­tar­toz­nak az ügy­fél­vé­le­mé­nyek, kuta­tá­si és fej­lesz­té­si ered­mé­nyek és a tel­jes már­ka­ar­cu­lat fel­épí­té­se során szer­zett vissza­jel­zé­sek is.

A három réteg nem külön­ál­ló egy­ség, hanem egy­más­ra épü­lő struk­tú­ra.

Ha az alap nincs rend­ben, a csúcs össze­om­lik. Ezért van az, hogy a leg­na­gyobb már­kák is min­dig az ala­pok­ra tér­nek vissza, ha újra­po­zi­ci­o­nál­nak: a logó­hoz, a szí­nek­hez, a hang­nem­hez. Éppen ezért fon­tos, hogy már az ele­jén, a kisar­cu­lat meg­ter­ve­zé­sé­nél min­den szem­pon­tot figye­lem­be vegyünk, ami­re a vál­lal­ko­zás fel­épül. Ter­mé­sze­te­sen sem­mi nin­csen kőbe vés­ve, és min­dig van lehe­tő­sé­günk az újra­po­zí­ci­o­ná­lás­ra és reb­rand­ing folya­ma­tok­ra.

A már­ka­él­mény, mint ügy­fél­meg­tar­tó erő

Van­nak alap­sza­bá­lyok, ami­nek a men­tén a vásár­ló nem ter­mé­ket vagy szol­gál­ta­tást vesz, hanem érzést. Gon­dolj csak bele, hogy te magad sem mész vissza olyan hely­re, ahol a design nem volt a leg­meg­nye­rőbb szá­mod­ra, vagy éppen az alkal­ma­zot­tak vol­tak alpá­ri­ak veled.

A jó már­ka­él­mény az, ami­kor egy cso­ma­go­lás, egy illat, egy for­ma, egy szlo­gen azon­nal elő­hív egy pozi­tív emlé­ket.

A már­ka­ar­cu­lat fel­ada­ta, hogy rög­zít­se ezt az élményt. Hogy a vásár­ló fel­is­mer­je, meg­je­gyez­ze és újra akar­ja élni. Egy szép cso­ma­go­lás, egy letisz­tult hon­lap, egy kon­zisz­tens hir­de­té­si kam­pány mind-mind hor­gonyt vet az ügy­fél emlé­ke­ze­té­ben.

Összes­sé­gé­ben egy­sze­rű­nek tűnik ezek­nek a terü­le­tek­nek kiala­kí­tá­sa és össze­han­go­lá­sa. Azon­ban a pia­con eltöl­tött több, mint 10 éves tapasz­ta­la­tom azt mutat­ja, hogy a leg­több vál­lal­ko­zás nin­csen fel­ké­szül­ve a várat­lan aka­dá­lyok­ra. Továb­bá arra sin­csen meg­fe­le­lő for­ga­tó­könyv a leg­több hely­zet­ben, hogy mi van akkor, ha nem úgy rea­gál a cél­zott réteg, mint azt gon­dol­tad.

Fon­tos meg­ér­te­ni: a már­ka­él­mény nem önma­gá­ban az arcu­lat, hanem az arcu­lat és a valós szol­gál­ta­tás har­mó­ni­á­ja. Ha a vizu­á­lis ígé­ret mögött nem áll ott a minő­ség, a leg­szebb arcu­lat is hitel­te­len lesz.

A már­ka nem akkor szü­le­tik, ami­kor kike­rül az első poszt, hanem ami­kor elő­ször leülsz és meg­kér­de­zed magad­tól: „Miért csi­ná­lom?” A jó már­ka nem pró­bál min­den­ki­nek meg­fe­lel­ni. Pon­to­san tud­ja, kihez beszél, mit kép­vi­sel, és miért van a pia­con. Ez a tudás, azon­ban nem érke­zik a azon­nal és a sem­mi­ből. A mar­ke­ting fel­ada­ta, hogy eze­ket fel­is­mer­je, kiemel­je és meg­fe­le­lő­en kom­mu­ni­kál­ja.

Ha magad vágsz neki az útnak, akkor a ter­ve­zés első lépé­se, hogy tesz­telsz: bará­to­kon, ügy­fe­le­ken, isme­rő­sö­kön. Meg­né­zed, mi műkö­dik, mi vált ki érzel­met, mi marad meg az emlé­ke­zet­ben. Innen épí­ted fel a kisar­cu­la­tot: logó, szí­nek, betű­tí­pu­sok, iko­nok, mood­board, web­de­sign – min­den, ami az első pil­la­nat­ban beazo­no­sít­ja a már­kád. Saját kezű­leg sze­ret­néd meg­ol­da­ni, akkor a Can­vá­val cso­dák­ra lehetsz képes, ha elő­fi­zetsz.

Azon­ban a stra­té­gi­ai gon­dol­ko­dást és a szak­ér­tők tapasz­ta­la­tát nem pótol­ja sem­mi­lyen sab­lon.

Egy jól fel­ké­szült mar­ke­tin­ges vagy arcu­lat­ter­ve­ző szak­em­ber nem­csak szé­pet csi­nál, hanem pia­ci hely­ze­tet értel­mez. Meg­né­zi a tren­de­ket, a ver­seny­tár­sa­kat, és pon­to­san tud­ja, hol van a helyed a pia­con. Így sok­kal könnyebb lesz az elin­du­lás vagy a reb­rand­ing folya­ma­tok lebo­nyo­lí­tá­sa.

Egye­di vagy — vagy elve­szel a zaj­ban

A digi­tá­lis tér ma tele van máso­la­tok­kal. A kis­vál­lal­ko­zók sab­lo­no­kat hasz­nál­nak, elő­re­gyár­tott posz­to­kat, sab­lon-szlo­ge­ne­ket, köz­he­lyes stock­fo­tó­kat. Ezzel azt bizo­nyít­ják, hogy beáll­nak a sor­ba és tucat-ter­mé­kek lesz­nek. Ez a tucat az, ami­re az ég vilá­gon már sem­mi szük­ség nin­csen. Hogy tel­je­sen őszin­te legyek, az ilyen tucat vál­lal­ko­zá­sok­tól mene­kü­lök, ha meg­lá­tom vala­ki­nek az olda­lán.

Én min­dig az egye­di­ség­ben hit­tem, a „máso­lat­kul­tú­ra” azon­ban az ellen­ke­ző­jét garan­tál­ja: lát­ha­tat­lan­sá­got.

A már­kád nem lesz egye­di, ha csak újra­fes­ted mások ötle­te­it. Az egye­di­ség nem fel­tét­le­nül ext­ra­va­gan­cia, sok­kal inkább követ­ke­ze­tes­ség. Nem a sab­lo­nok­kal van baj és nem is azzal, ha ins­pi­rá­ci­ót merí­tesz belő­lük. A baj azzal van, ha egy az egy­ben beállsz a sor­ba és sem­mi egye­di­sé­get nem teszel bele. Az a fel­is­mer­he­tő hang, amit azon­nal tud­ni lehet, hogy te vagy, anél­kül, hogy a logó ott len­ne a sarok­ban.

Ahhoz, hogy kitűnj, min­den rész­le­tet tuda­to­san kell meg­ter­vez­ni: a szí­nek pszi­cho­ló­gi­á­ját, a betű­tí­pu­so­kat, a vizu­á­lis rit­must, a tar­tal­ma­id tónu­sát. A brand­épí­tés nem ész nél­kü­li posz­to­lás, hanem stra­té­gia.

Ha már stra­té­gia, akkor gon­dol­kodj negyed­évek­ben, ne napok­ban

A sike­res már­kák nem „imp­ro­vi­zál­nak” a közös­sé­gi médi­á­ban. Negyed­éves, akár fél vagy egész éves kom­mu­ni­ká­ci­ós terv­vel dol­goz­nak, ami­ben a kam­pá­nyok, a tar­tal­mak és a hir­de­té­sek logi­ku­san köve­tik egy­mást. Össz­hang­ban más terü­le­tek­kel, mint fej­lesz­tés, pénz­ügy és érté­ke­sí­tés.

A ter­ve­zés azon­ban nem kőbe vésett. Inkább rugal­mas rend­szer, amit min­dig újra­han­gol­hatsz. A lényeg, hogy ne reak­tí­van, hanem pro­ak­tí­van kom­mu­ni­kálj: ne a tren­de­ket pró­báld utol­ér­ni, hanem te legyél az, aki elin­dít­ja őket.

Ha van egy egye­di ötle­ted, akkor azért érde­mes ellen­őriz­ni, hogy más­nak már nem jutott‑e koráb­ban eszé­be. Ha más­hogy nem is egy gyors Goog­le kere­sés­sel. Azzal sin­csen baj, ha már más meg­csi­nál­ta. A lényeg, hogy a tiéd legyen sze­mély­re sza­bott, ami miatt rög­tön egye­di már­ka­ar­cu­lat kom­pa­ti­bi­lis lesz.

Az egye­di már­ka­ar­cu­lat része a mások­hoz való kap­cso­ló­dás is

Egy erős már­ka nem magá­nyos far­kas, hanem sok­kal inkább egy fal­ka, akik kiáll­nak egy­má­sért és erő­sí­tik egy­mást. Keres part­ne­ri együtt­mű­kö­dé­se­ket, refer­ral prog­ra­mo­kat, vegyél részt kon­fe­ren­ci­á­kon és szak­mai ese­mé­nye­ken. Mutat­kozz be, mondd el mi a vízi­ód, ismer­tesd meg cse­le­ke­de­te­id mögött álló dön­té­se­ket és moti­vá­ci­ó­kat.

Egy erős vál­lal­ko­zó nem fél meg­mu­tat­ni magát, mert tud­ja, hogy a jelen­lét bizal­mat szül.

A tuda­tos mar­ke­ting­te­vé­keny­ség tehát nem­csak a rek­lám­ról szól, hanem kap­cso­ló­dás­ról. Ha a piac rend­sze­re­sen ‑de nem ide­ge­sí­tő módon- lát, hall, érzé­kel, akkor emlé­kez­ni fog rád.

A mar­ke­ting nem azo­nos az érté­ke­sí­tés­sel, azon­ban min­den bizonnyal az érté­ke­sí­tés első szá­mú motor­ja. A mar­ke­ting és a jól fel­épí­tett egye­di már­ka­ar­cu­lat ad esz­kö­zö­ket ami­vel elér­he­ted, meg­győz­he­ted és meg­tart­ha­tod a vevő­i­det. Nem mel­les­leg lehe­tő­vé teszi, hogy új pia­co­kat nyiss, új ügy­fe­le­ket sze­rezz, miköz­ben a meg­lé­vő­ket is hűsé­ge­sen magad mel­lett tar­tod.

A mar­ke­ting segít ver­seny­ben marad­ni, még akkor is, ha mások már fel­ad­ták. Segít abban, hogy új ter­mé­ke­ket és szol­gál­ta­tá­so­kat vezess be, rea­gálj a tren­dek­re, és folya­ma­to­san moz­gás­ban maradj. A sike­res már­kák nem­csak köve­tik a pia­cot, hanem ala­kít­ják is azt. Ehhez viszont stra­té­gia kell és egy jó nagy adag naív bátor­ság.

Szó­val a mar­ke­ting nem költ­ség, hanem túl­élé­si stra­té­gia

A mar­ke­ting nem az a hely, ahol spó­rol­ni érde­mes. Nem luxus, nem „szük­sé­ges rossz”, hanem a vál­lal­ko­zá­sok növe­ke­dé­sé­nek alap­ja. Ha a vál­ság­ban vissza­vá­god, azzal épp azt a rend­szert gyen­gí­ted, ami meg­ment­het­ne.

Egy már­ka nem akkor lesz erős, ami­kor min­den jól megy.

Hanem ami­kor a nehéz idők­ben is lát­ha­tó, kon­zisz­tens és embe­ri tud marad­ni. A mar­ke­ting nem­csak elad, hanem össze­köt.
Ha mind­ezt jól csi­ná­lod, nem­csak túl­él­ni fogsz, hanem erő­seb­ben jössz ki a vál­ság­ból, mint vala­ha.

Mar­czin­ka Mátyás