Sokan gondolnak úgy a mesterséges intelligenciára, mint valamin csúnya és rossz dologra. Nagyjából ugyanennyien vannak, akik felfedezték az AI vagy ha úgy tetszik MI lenyűgöző előnyeit és valóban rendeltetésének megfelelően használja. A kérdés az, hogy mennyire volt időszerű vagy futurisztikus húzás, hogy az Coca-Cola reklám teljes egészében mesterséges alapokon nyugszik. Marczinka Mátyás marketingszakember és a WakeUp Magazin főszerkesztőjének elemzése következik.
Történt egyszer, hogy 2022-ben az AI teret nyert magának és elérhetővé vált az átlagemberek számára is. Gondolom nem árulok el nagy titkot, hiszen mindennel így van, hogy mire eljut egy hír, termék vagy éppen szolgáltatás a felhasználókhoz ‑vagyis hozzád‑, addigra már számos közösség tesztelte azokat. Nincs ez másként a mesterséges intelligenciával sem. Ahhoz, hogy teljes képet kaphassunk minderről hoztam pár példát, amely segít összeállítani a kirakós darabjait.
Már 2000-ben bemutatták az első AI műsorvezetőt, majd 2016-ban az első ilyen chatbotot is
Olyannyira nem újdonság ez a fajta intelligencia, hogy már az ezredfordulón is létezett. Magyarországon kuriózumként, mint egyfajta világszenzációt mutatták be a köztévén Bíró Adát, mint az első MI alapú műsorvezetőt. Azonban Adát számos másik társa megelőzte már a pályán. Az első AI alapú műsorvezetőt évtizedekkel korábban, 2000-ben mutatták be Ananova néven, akit négy év után nyugdíjaztak. Ezt követően Ananovát még számos kínai pályatársa követte derül ki a Telex cikkéből.
A ChatGPT megjelenése is éles vitákat váltott ki a lakosságból. Talán nem is csoda, hiszen neki is volt még egy elődje, aki nem más volt, mint a Microsoft Corporation által kiadott és Twitter-en garázdálkodó Tay, akit a felhasználók tanítottak. Elsőre nem is tűnik rossz gondolatnak. Tay valóban úgy beszélt és viselkedett, mint minden átlagos teenager 2016-ban. A közösségi tanítás eredményeként Tay gyorsan megtanulta a káromkodásokat, a náci világszemléletet, valamint kortársaihoz hasonlóan elkezdett érdeklődni a szexualitás iránt is és késztetést érzett lázadást is szervezni. Hát nem fantasztikus? Nos, ezt döntse el mindenki saját maga.
Coca-Cola reklám, mint első nagyvállalat, aki a szívmelengető hagyományokat cserélte érzéketlen robotokra
Ahogyan azt korábbi években már megszokhattuk a Coca-Cola reklámok minden évben szíveket melengetnek, és minden esetben intenzíven hatnak az érzelmeinkre. Nos idén is sikerült az érzelmekre hatni, de sokaknál elmaradt a már megszokott szívmelengető érzés, amely 1995. óta jelen volt a cég karácsonyi konvojos kampányaiban. A cég meglepő fordulatot dobott be az idei ünnepi szezonban, ugyanis az élő szereplőket teljes egészében lecserélte mesterséges intelligencia által alkotott “személyekre”, aminek fogadtatása finoman szólva is felháborodást váltott ki.
Az idei újragondolt reklámban minden elemet a “Real Magic AI” mesterséges intelligencia készített, amelyről a videó végén található felelősségkizárásra utaló kisbetűs felirat is tanúskodik.
Az AI reklám sokban hasonlít az előző években bemutatottakra. Idén is megjelenik a Coca Cola kamionokból álló konvoj, és a felgyúló fények mellett felszisszentenek egy kólát, de kihagyhatatlan elemként van benne havas erdőben hóban kiránduló vagy eltévedt család is. Azonban valahogy mégsem olyan. Mintha hiányozna belőle valami. De mi? Ha egymás mellé tesszük a jelenlegi és korábbi videókat, akkor jobban megérthetjük, hogy mi is a valódi varázsa ezeknek az ünnepi kisfilmeknek:
Miután megnézted a két videót biztosan neked is feltűnt számos változás. És itt nem arra gondolok, hogy mennyivel szebb képet ad a 2024-es verzió. A 2010-es videókban még valódi emberek, igazi autók és nem mellesleg valódi környezetben mutatták be a “Jönnek az ünnepek” kampányt. A 2024-es verzióban pedig mindezt csak imitálva egy teljesen digitális környezetet látunk, amely inkább hasonlít egy álomra. A digitális műmosolyok számomra pedig egyenesen rémálomra hajaznak, amit még Mona Lisa erőltetett műmosolya sem tud felülmúlni.
Noha a kampány képet ad arról, hogyan nézhet ki a reklámok jövője, sok fogyasztó nem érezte az ünnepi hangulatot, és „szemétnek”, „csúnyának” és „lustának” vagy csak szimplán “személytelen sz@rnak” bírálta az idei reklámfilmet.
… és meglehet, hogy igazuk is van. Na de erről majd később. Először nézzük meg, hogy mi a cég hivatalos álláspontja a témában. A Forbes szerint a kampányban három mesterségesintelligencia-stúdió vett részt: a Secret Level, a Silverside AI és a Wild Card négy különböző generatív AI-modellt használva.
De Jason Zada, a Secret Level mesterséges intelligencia stúdió alapítója, akikkel a cég a projektben együttműködött, azzal érvelt, hogy még mindig van egy emberi összetevő, amely megteremti a klip „melegét”.
Zada elmondta még, hogy a generatív mesterséges intelligencia kihasználása olyan összetett dolgokra, mint egy reklám, nem olyan egyszerű, mint egy gombnyomás. Pratik Thakar, a Coca-Cola alelnöke pedig elmagyarázta, hogy a vállalat áthidalja „örökségét” a „jövővel és technológiával” a következő generációs kampánnyal, amely igazodik a jelen kor trendjeihez.
Az idei személytelenebb kampányt a cég további teljesen érhető és racionális érvekkel támasztotta alá, mint például sokkal rövidebb idő alatt és sokkal kevesebb emberrel készítették az idei kampányukat, ami időt és pénzt takarított meg számukra. Azonban az nem derült ki, hogy mi adja az idei kampányfilm „melegét”.
Az érvek valóban helytállóak lehetnek, hiszen egy ilyen volumenű reklám rengeteg technikust, szakembert, színészt, statisztát, eszközt és még ezeknél is több szervezést igényel, amik sok pénzbe kerülnek. Így ilyen szempontból valóban érthető a cég AI mellett való állásfoglalása. Lerövidítették és leegyszerűsítették a gyártási időt és a vele járó folyamatokat, aminek köszönhetően számos előre tettek szert. Azonban fontos megjegyezni, hogy az előny, az könnyedén lehet hátrány is, pláne ha kommunikációról és marketingről van szó, ahol az a bizonyos kocka folyamatosan forog. Pont úgy forog, mint a Coca-Cola reklámfilmje alatt a kommentek az interneten.
Eltelt pár nap a Coca-Cola reklám bemutatása óta: nézzük hogyan fogadta az internet népe az új változást
Mint említettem a reklámfilm nem aratott maradéktalan sikert az internetezők körében, sőt mondhatni, hogy egy pár kivételt leszámítva egyáltalán nem nyerte el a nagyközönség tetszését. Pár izgalmas kommentet most magyarra fordítottam, melyeket az internet nem is olyan sötét bugyrainak közösségi média felületein és más magazinok sorai között találtam.
Tényleg eljött a világvége, ha a karácsonyi Coca-Cola reklám is már mesterséges intelligenciával készül. – írta egy felhasználó az X‑en az Independent szerint.
A portál egyébként erős felütéssel kezdi a cikkét, miszerint utalva rá, hogy az AI egyenesen megölte a Mikulást. Nos ez valóban sokaknak tűnhet így és még talán valóságalapja is van.
“Szomorú látni, hogy ez mesterséges intelligencia által generált programmal készült” - tette hozzá egy másik a YouTube-on megjegyzésben a New York Post szerint.
„Most láttam a mesterséges intelligencia által generált Coca Cola reklámot a tévében… komolyan, hogyan engedhetjük, hogy ez megtörténjen?” — kérdezte egy X‑felhasználó a Daily Mailben.
„Úgy érzem, a művészet és a bolygónk halálát nézem a szemem előtt, és úgy tűnik, ez senkit sem érdekel.” — áll a a New York Post írásában.
Elvétve persze akadtak olyanok is, akiknek maradéktalanul tetszett az új AI által generált kóla reklám, de messze alulmarad a negatív kommentekkel szemben. Valahogy úgy tűnik, mint a kormánypropaganda közösségi média felületei: 99 valós felhasználók általi negatív komment és 1 fizetett kamufiókról betolt s@ggnyalás.
Nem készült fel a világ az AI teljes térhódítására és talán egyáltalán nem is értünk a helyes használatához
Kijelenthetjük, hogy a mesterséges intelligencia kétségkívül egy szuper dolog. Azonban meg kell tanulnunk használni és együtt élni vele. Ahogyan én látom az MI megkönnyítheti és ugyanolyan mértékben pokollá is teheti az életünket. Segítségével számos munkakört helyettesíthetünk, azonban hiszem azt, hogy ha már vannak jól fizetett közszolgák, akkor kormányok feladata lenne gondoskodni róla, hogy ezek az átállások úgy történhessenek meg, hogy amiatt egyetlen munkáját elveszítő alkalmazott se szenvedjen kárt.
Ez a Coca-Cola reklám tökéletesen bemutatja, hogy a mesterséges intelligenciának is vannak előnyei, határai és korlátai. Ameddig tökéletesen meg tud tervezni egy prezentációt, képeket alkotni, adatokat elemezni, gyártósort irányítani, stratégiát alkotni, addig be kell látni, hogy képtelen valódi, erős és mély érzéseket kiváltani emberekből.
Ebből kifolyólag nem véletlen, hogy számos Coca-Cola rajongó teljesen elzárkózik és távolinak érzi magától ezt a reklámot, miszerint az egész videóból hiányoznak az érzelmek. Mindez számos kisvállalkozónak is szolgálhat példaként, hogy mikor és meddig mehet el ennek a technikának használatával. Az esetek túlnyomó többségében a legjobb promptokkal sem lehet ugyanazokat az eredményeket elérni, még szövegírásnál sem, mint amelyek emberi mivoltunkból fakadnak.
Minden összevetve a Coca-Cola hatalmas társadalomra gyakorolt hibát követett el azzal, hogy ezt a kampányt elindította. A karácsony az emberi közelségről szól. A reklám pedig lehet bármilyen tökéletesen tervezett képvilágú, cuki és élethű, akkor sem adja át ugyanazt, mint amit egy többszáz fős stáb az egész forgatás alatt képes megformálni. A végére halkan megjegyzem, hogy a cég így vagy úgy, de elérte, hogy az idei szezonban is róluk beszéljen. Így szinte biztos, hogy a kassza a megspórolt stábköltséggel kiegészítve még jobban fog pörögni, mint a korábbi évek ünnepi szezonjaiban.
Forrás: itt, itt, kiemelt kép forrása: The Coca-Cola Company — YouTube
